En España hay más de 22.000 farmacias, lo que supone una audiencia muy amplia pero, a la vez, muy segmentada para las empresas farmacéuticas. En la actualidad, el marketing digital nos ofrece distintas herramientas que, combinadas de forma estratégica, nos permitirán llegar a esos posibles clientes potenciales.
Tener presencia digital ayudará a las empresas farmacéuticas no solo a mostrar sus productos y servicios al cliente final, sino también a generar negocio captando la atención de sus clientes directos, las farmacias, compartiendo información relevante con ellos y mostrando su valor diferencial. Conceptos como calidad, servicio e investigación y desarrollo podrán ser pilares sobre los que desarrollar una buena estrategia de contenidos. En este artículo te contamos todo lo que necesitas saber para preparar tu estrategia de marketing digital enfocada en el sector farmacéutico.
¿QUÉ NECESITAS SABER PARA PONER EN MARCHA UNA CAMPAÑA DE MARKETING DIGITAL EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA?
La forma de comprar de los consumidores va cambiando según avanza la tecnología e Internet, por lo que la forma de conectar con ellos también tiene que adaptarse. Por ejemplo, ya existen farmacias que ofrecen al usuario final una amplía gama de productos a través de sus propios ecommerce.
El sector farmacéutico B2B puede beneficiarse también de este cambio en la forma de consumir, impulsando la transformación digital del sector a través del proceso de ventas. El objetivo es mejorar la presencia online para acercarnos a los farmacéuticos y otros stakeholders sin ser intrusivos, posicionarnos como la solución al problema o necesidad que se planteen y que nos elijan por encima de la competencia. Es decir, un cambio en la forma de conectar entre las farmacéuticas y laboratorios con las farmacias y otros clientes objetivos.
Para poder llegar a este público objetivo, necesitaremos poner en marcha una campaña de marketing digital donde predominarán dos objetivos a través de los que podemos conectar con ellos:
- Awareness: queremos dar a conocer nuestra marca y productos, dejando que el usuario vaya creando una imagen sobre nosotros en base a los valores que promovemos. En este caso, estaremos buscando tanto la atención de las farmacias, para que vendan nuestros fármacos, como la atención del cliente final para que nos asocie como la solución al problema que tiene y quiera comprar nuestro producto.
- Generación de nuevos contactos: queremos llegar a esos posibles clientes o leads (farmacias) para conseguir su contacto (nombre, mail…) y crear una base de datos que utilizaremos para, poco a poco, conseguir la venta y fidelización de ese cliente.
En términos generales, la decisión de compra que se produce en el sector B2B farmacéutico se basa en una consulta y reflexión sobre el producto con un experto (comercial). A través de una estrategia de marketing digital podemos llegar a los farmacéuticos, demostrando que somos expertos en la materia y generando confianza, para reforzar la decisión de compra.
Necesitamos entender qué temas son relevantes para nuestros clientes potenciales, preparar contenidos de valor sobre dichas temáticas y analizar el proceso de la venta a través de un modelo de funnel de conversión.
Para ello, recorremos todas las fases por las que un consumidor (customer journey) potencial pasa hasta que se convierte en cliente y le ofreceremos distintos contenidos según la fase en la que esté.
A lo largo del funnel de venta, distinguimos cuatro fases: atraer, convertir, cerrar y fidelizar. Dependiendo de en qué fase se encuentre el cliente potencial, las técnicas y herramientas que emplearemos serán unas u otras.
En el siguiente gráfico, podemos ver un ejemplo de una estrategia de marketing digital para una empresa farmacéutica B2B:
Antes de entrar en materia y ver en más detalle cada una de las fases, tenemos que definir a nuestro buyer persona o comprador ideal. En la industria farmacéutica sería, por ejemplo, el dueño/a de la farmacia o la persona que tiene la decisión final de la compra.
Se trata de un ejercicio de entender quien es nuestro cliente potencial en profundidad y elaborar una ficha detallada donde comprendamos cuáles son sus motivaciones, sus metas, personalidad, etc. Ponernos en sus zapatos para poder entender que necesita de nosotros y así ser capaces de diseñar una estrategia basada en el contenido de valor que le sea útil.
Una vez tengamos definido a nuestro buyer persona, es el momento de pasar a la acción y ver cómo podemos preparar una estrategia de marketing dentro del sector farmacéutico.
FUNNEL DE VENTA DE UNA EMPRESA FARMACÉUTICA
Atraer
En esta fase, nuestro usuario potencial se da cuenta de que tiene una necesidad/problema y empieza a buscar una solución. Nuestro objetivo es que ese usuario, con una necesidad que nosotros podemos resolver, llegue a nuestra web. Para ello podemos poner en práctica distintas estadísticas, vamos a destacar algunas de ellas:
- Linkedin Ads: Linkedin es la red perfecta para hacer una prospección en el sector farmacéutico, pues por la naturaleza de la red, es donde se encuentran stakeholders decisivos y es perfecta para la comunidad B2B. El primer paso es invitar a estos perfiles a formar parte de la red de contactos, acompañando de un mensaje clave y personalizado. Además, les podemos ofrecer un contenido muy específico en función del contacto al que escribamos, como una guía sobre un fármaco concreto o información que le pueda ser útil para asesorar a su clientes.
Otra gran ventaja de esta red social son los Lead Gen Form, unos formularios que recopilan la información que el usuario haya facilitado a la red social y además, nos permite solicitar otros campos de información que nos sean relevantes. De esta manera, conseguiremos los datos de la persona que estamos interesados de forma sencilla y se pueden incorporar en nuestro CRM.
- Redes Sociales: no hay duda de que las redes sociales son el mejor escaparate. A través de ellas podemos compartir contenido relevante para la audiencia, lo que nos ayudará a conseguir tráfico de usuarios de calidad.
Para ello es imprescindible tener una estrategia dentro de un Plan de Social Media. Este documento tendrá definido desde el target, hasta la línea gráfica de los perfiles, pasando por un plan de contenidos (temas, formatos, frecuencia del contenido…) y un calendario editorial (fechas, eventos importantes..), así como las métricas relevantes para los informes de resultados.
Es importante crear contenidos que comuniquen aspectos sobre nuestros productos y la filosofía de la farmacéutica, responder dudas y generar conversación en la comunidad, así como compartir contenido útil e interesante para conseguir que se comparta y llegar a más público. De esta manera, conseguiremos no solo que las farmacias tengan información sobre nosotros en redes sociales, también que los usuarios finales tengan información accesible y cercana de nuestros productos. El objetivo es desmarcarnos de la competencia y que, a la hora de acudir a las farmacias, nos tengan presentes como la mejor solución a su problema.
- Lead Magnets: una de las claves para conseguir leads interesados en el sector farmacéutico y nuestros productos es creando contenidos donde ofreceremos información que resuelvan dudas o problemas de nuestros clientes objetivos. A cambio de obtener estos contenidos con la información que buscan, les pediremos los datos de contacto para poder convertirlos en leads de nuestra base de datos. Algunos ejemplos pueden ser ebooks, webinars, informes de investigaciones del sector farmacéutico…
Por ejemplo, si tenemos un estudio sobre un fármaco concreto y sabemos que es relevante dentro del sector, podemos ofrecer un informe sobre ello a cambio del registro u organizar un webinar para profesionales farmacéuticos donde llevemos a un experto en x medicamento para que hable sobre ello.
- Blogging: el blog es una herramienta muy útil para nutrir la web de contenido, compartir nuestros conocimientos en la materia (posicionándonos como expertos) y mantener a los usuarios actualizados sobre el sector farmacéutico.
Definiremos unos pilares de contenido y temáticas relevantes dentro del sector, siempre trabajando el posicionamiento SEO. Es decir, el uso de palabras clave (entre otras variables) que nos ayuden a posicionarnos de manera orgánica en los buscadores. De esta manera, cuando nuestros buyers persona hagan una búsqueda, les aparecerá nuestro contenido, asociandonos como solución al problema que han buscado.
Por ejemplo, podemos hacer un artículo que explique cuáles son los fármacos más solicitados por los farmacéuticos en España, o hablar sobre los avances que están sucediendo en el sector, de manera que podamos demostrar nuestro expertise. Lo más importante es que los temas sean útiles y que despierten el interés de aquellas personas a las que queremos atraer.
Por otro lado, también podemos aprovechar estos contenidos para darles difusión ya sea en redes sociales o en la newsletter, apoyando el lead nurturing a lo largo del funnel.
Convertir
El objetivo principal de esta fase es conseguir que cualquier usuario del que hemos conseguido llamar la atención y que esté interesado en el sector farmacéutico (un visitante a nuestra web, alguien que ha interactuado con nuestro contenido en redes, etc.) se convierta en parte de nuestra base de datos. Necesitaremos que nos facilite sus datos de contacto para añadirlo al CRM.
Hay distintas maneras de hacerlo pero, en este caso, proponemos el uso de las landings pages. Cada una de estas landings irá asociada a un producto o lineal de productos farmacéuticos con información relevante y, además, se ofrecerá un lead magnet a cambio de registrarse en un formulario. Así conseguiremos el contacto de usuarios que están realmente interesados en nuestra marca.
Cerrar
Esta nueva fase no solo depende del departamento de marketing, entra en juego el departamento comercial o de ventas, pues será el encargado de cerrar la conversión. Para ello tenemos que tener en cuenta algunas herramientas y acciones:
- CRM: en el punto anterior lo mencionamos pero, en esta parte del funnel, ocupa casi todo el protagonismo. Se trata de un software de gestión, con el que podremos automatizar y estandarizar procesos y flujos de trabajo. Gracias a su uso, podremos gestionar nuestros contactos, hacer seguimiento a todas las interacciones que tenga cualquier lead con la marca, tener una base de datos centralizada, analizar métricas… Será nuestra herramienta de gestión con la que podremos trabajar la información que hemos recopilado en fases anteriores.
- Marketing automation: para poder llegar a todos esos usuarios que están interesados en el sector farmacéutico y que, además, nos han facilitado sus datos, usaremos herramientas que automaticen distintos procesos dentro de nuestra estrategia de marketing marketing: segmentación, lead nurturing, envío de correos electrónicos… Es una forma de optimizar el tiempo y los recursos, pues de manera automática detectará en qué fase se encuentra cada lead y qué información queremos proporcionarle.
- Scoring y nurturing: dentro de las distintas acciones del marketing automation, pondremos en marcha una estrategia de scoring con la que calificamos a los leads que tenemos en nuestra base de datos según distintos criterios. Se le proporcionará una nota en función del momento del proceso de compra se encuentra cada usuario, el grado de afinidad entre el lead y nuestro buyer persona, el nivel de conocimiento que tiene sobre la industria farmacéutica o nuestra marca, etc. Gracias a esta calificación todas las acciones y campañas que pongamos en marcha estarán mucho más personalizadas y podremos llegar a cada lead con la información adecuada.
Por otro lado, si queremos que los usuarios finalicen el proceso de compra, podemos aplicar estrategias de nurturing para atraer a nuestro target con contenido de valor. Esta estrategia se lleva a cabo a lo largo de todas las fases del recorrido de compra y nos ayuda a posicionarnos como la elección más segura. Para ello, el contenido tiene que educar, informar, involucrar y convertir. Usando una estrategia de scoring, nos ayudará a entender en qué fase está cada usuario para poder tener mejores resultados con el nurturing de nuestros leads, pues les haremos llegar el contenido que realmente les resulte más interesante.
Gracias al scoring y nurturing sabremos si una farmacia está interesada en uno de nuestros fármacos, la cantidad de veces que ha interactuado con nosotros y en qué punto de la fase de compra se encuentra, pudiendo ofrecerle contenidos personalizados. Por ejemplo, podemos ofrecerle un descuento, un webinar donde se hable de un fármaco con un invitado importante del sector o proponerles a una reunión individual con un experto si se encuentra en la etapa final de decisión. - Ventas: lograr la venta es cosa tanto del equipo de marketing como del equipo de ventas, por lo que debe de estar alineados y tener unos objetivos conjuntos. Gracias a todos los pasos previos, cuando el equipo de ventas entre en acción, sabrá perfectamente qué leads están cualificados en la parte baja del funnel de ventas, optimizando así todos los recursos y esfuerzos invertidos. En otras palabras, sabrán qué usuarios son más propensos a comprar o contratar el servicio, por lo que es más fácil hacerles llegar las comunicaciones necesarias, en el momento oportuno.
Finalizar
En esta última fase, el objetivo es retener a ese cliente que ha confiando en nosotros, reforzando y afianzando la relación. Utilizaremos el email marketing para fidelizar a los leads, creando contenido específico y exclusivo para ellos. Por ejemplo, podemos usar emails de confirmación de compras, recordatorios de fechas o eventos importantes, nuevos estudios o descubrimientos en el sector farmacéutico, ofertas, promociones específicas o cualquier otro contenido que puede ser útil.
El éxito de esta fase dependerá de que sea contenido personalizado y que el cliente lo reciba en el momento oportuno, gracias a la automatización y a toda la información que hemos recolectado de él a lo largo de su paso por el funnel. Además, no puede ser una acción puntual, se hará durante todo el ciclo de vida del cliente, para crear una relación estable y duradera.
Informes y analítica
Una buena estrategia de marketing digital no está completa si no se analiza la información obtenida. Es muy importante conocer cómo han funcionado nuestras campañas, analizar las tendencias de ventas y los rendimientos obtenidos.
Podemos analizar infinidad de métricas y, cada departamento, necesitará un tipo de informe u otro en base a los objetivos previamente marcados. Por ejemplo, podemos hacer un informe para determinar la tasa de conversión en una etapa concreta del proceso de compra del cliente, analizar el valor de las interacciones que un cliente tiene con la compañía, etc.
No obstante, cualquier tipo de reporte que se haga estará orientado a entender cómo han funcionado las acciones llevadas a cabo y en tomar decisiones. ¿Los resultados son inferiores a los objetivos marcados? En ese caso, tendremos que hacer los ajustes necesarios, detectar dónde está el problema y cambiar de estrategia. ¿Los resultados son los esperados? Eso quiere decir que los esfuerzos que estamos dedicando están dando sus frutos.
Aunque no tenemos porqué esperar a que acabe la campaña, a lo largo de la misma, los reportes nos darán indicadores suficientes para poder detectar problemas y actuar a tiempo, optimizando los recursos empleados.
Poner en marcha una estrategia de marketing digital adaptada para el sector farmacéutico te ayudará a conseguir una mayor visibilidad online y un aumento de las conversaciones.
¡Es momento de pasar a la acción y a traer a los clientes potenciales!
En la Agencia Rumpelstinski podemos ayudarte a conseguirlo, y diseñar una estrategia de marketing digital para el sector farmacéutico basada en las necesidad que tengas
