La sanidad privada es un sector en auge. En España, el gasto sanitario privado ya supone un 3,5% del PIB y el número de asegurados sanitarios subió de 9,2 millones en 2015 a 9,7 millones en 2016. Un 4.9% más en tan solo un año.Con estos datos, no resulta difícil intuir que existe una demanda creciente de personas que, sin haber disfrutado con anterioridad de los beneficios de un seguro privado, se embarcan en la búsqueda de la mejor opción para ellos y sus familias.
Es lo que llamamos el buyer Journey o ciclo de compra; un proceso de búsqueda activa que lleva a cabo un usuario desde que detecta una necesidad hasta que se convierte en cliente.
Este proceso, es especialmente sensible cuando lo que buscamos es un profesional sanitario o un seguro de salud. El usuario debe confiar en aquellos que cuidarán de su salud y la de su familia y se tomará muy en serio el proceso de compra que le llevará a tomar una decisión que para él es muy importante.
No es de extrañar que el 35,8% de las personas que contratan un seguro de salud lo hagan para que sus familias estén más protegidas. Para los usuarios de los seguros de salud es importante poder elegir a los especialistas y acceder directamente a ellos, evitando así largas listas de espera. Se valora especialmente el trato humano y cercano, que se trate de una compañía que transmita confianza y la comodidad a la hora de utilizar el servicio.
Supongamos que estamos valorando la posibilidad de adquirir un nuevo seguro de salud. El buyer journey recoge la etapa desde que el usuario identifica su necesidad hasta que se decide a contratar nuestro seguro. Este “viaje” tiene tres etapas: descubrimiento, consideración y decisión.
LAS FASES DEL PROCESO DE COMPRA
Descubrimiento:
En esta primera fase se incluye todo lo que el cliente hace hasta tomar conciencia de su necesidad. Es una etapa de investigación en la que el potencial cliente aún no ha tomado ninguna decisión comercial.
El hecho de que nuestro futuro paciente o asegurado no presente aún una intención comercial no implica que no debamos ocuparnos de él, al contrario, es el mejor momento para establecer una relación a través de información que le ayude y eduque en su proceso de compra.
En esta fase entra en juego nuestra web y redes sociales. Muchas de las webs de clínicas privadas y aseguradoras ofrecen información sobre su empresa, sus reconocimientos y su cuadro médico. Este es un buen punto de partida, pero aplicar las técnicas de Inbound Marketing implica ir un paso más allá.
Supone crear contenidos educativos y de valor añadido que puedan interesar al paciente y que se salgan de la mera publicitación de nuestros servicios.
Pongamos un ejemplo. Sabemos que cada día es más frecuente la búsqueda de síntomas a través de las redes sociales e internet. Las causas pueden ser muy variadas, desde un simple dolor de espalda o un catarro a la necesidad de investigar más sobre una enfermedad diagnosticada.
Según los datos recogidos por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI) un 60,5% de los usuarios de Internet utilizan la red para consultas de salud y uno de cada cinco realiza la misma búsqueda a través de las redes sociales. El asesoramiento online ha aumentado un 22% en los últimos cinco años.
Una buena manera de empezar a construir la confianza con los futuros pacientes sería, por ejemplo, convertir la información sobre enfermedades en blogs y construir la reputación de nuestro cuadro médico como expertos en sus respectivas especialidades.
Consideración:
Durante esta etapa, los clientes han reducido sus opciones. Un futuro cliente en la etapa de consideración normalmente baraja entre 2 ó 3 opciones, y pasa a la investigación de cada una de ellas con más profundidad, comparando directamente pros y contras.
En esta etapa la persona que realiza la investigación puede tener presente algún interés comercial.
Es el momento de compartir en tu página y redes sociales cualquier nuevo reconocimiento, credenciales o noticias que te diferencien de la competencia.
En esta fase entran en juego comparaciones con empresas similares a la tuya en la que influyen factores como instalaciones, cuadro médico, precio y confianza. Haz los deberes y no dejes nada al azar.
La información debe estar bien presentada y ser accesible y fácil de asimilar. Plantéate porqué tu oferta es diferente y házselo saber a tus futuros pacientes.
Tus clientes actuales son los mejores embajadores de tus productos y servicios. En esta fase puedes utilizar testimonios de tus pacientes para destacar tus puntos fuertes.
Decisión:
Naturalmente, esta sería la etapa donde el cliente decide comprar, sobre la base de sus investigaciones y, posiblemente, las interacciones con su entorno a través de correo electrónico, teléfono, medios de comunicación social o la recomendación directa de amigos y familiares.
En esta etapa nos debemos preguntar qué más espera el paciente de nuestra empresa.
- ¿Qué criterios utiliza para evaluar la oferta existente?
- ¿Qué es lo que les gusta del servicio que están valorando?
- ¿Por qué somos mejores que las alternativas que tiene?
- ¿Sería un incentivo poder visitar las instalaciones o conocer al personal?
- Además de realizar la compra, ¿necesita hacer planes adicionales como por ejemplo, reservar un hotel cerca de nuestras instalaciones, comprar billetes o recibir información en otro idioma?
Haz accesible toda esta información para tu futuro paciente y mantén una comunicación bidireccional para solucionar todas sus dudas y requerimientos.
Una vez se haya convertido en paciente no olvides continuar con el proceso para ofrecer un servicio que consiga “deleitarlo”.
Sin duda, esta atención se verá recompensada con una relación a largo plazo y futuras recomendaciones de tus productos y servicios.
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