En la era digital es inevitable juzgar un negocio por su web, bien por su estética o por su funcionalidad. A veces, la falta de una navegación intuitiva es más que suficiente para hacernos abandonar el sitio. La usabilidad no es solo el grado de facilidad de uso de un producto digital, también puede aplicarse a servicios o incluso a objetos físicos.
Dentro de las disciplinas del Marketing Digital, si el SEO sirve para atraer tráfico a tu web y la analítica para medir e identificar oportunidades de mejora, la usabilidad es la mejor forma para maximizar la conversión de un negocio y la fidelidad de sus usuarios.
La usabilidad puede ser medida, se lleva a c
abo mediante test a usuarios reales para ver cómo interactúan con el producto (digital o físico). De esta manera podemos comprobar su eficiencia (cuanto tiempo tardan en comprender el funcionamiento), su eficacia (qué errores cometen al utilizarla) y el grado de satisfacción que les provoca usar el producto.
LA ANTÍTESIS DE LA USABILIDAD
El Internet se ha convertido en un mercado ultra competitivo. A menudo, se crean deliberadamente diseños de interfaces confusos para hacer valer los intereses de algunas compañías. con productos digitales que no solo no satisfacen las necesidades de los usuarios, sino que engañan y manipulan de forma sutil para que se lleven a cabo acciones no deseadas. Son los llamados Dark Patterns (Patrones Oscuros).
Los patrones oscuros son como pequeños empujones, armas de lucha por la supervivencia, que pueden llegar a ser frustrantes. Por eso, es fundamental sentir empatía por los usuarios, hablar y probar con ellos para comprender cuándo un empujón se ha convertido en algo molesto o cuando un intento de mantener a un cliente se convierte en un laberinto de confusión.
Es un secreto a voces que grandes compañías como Amazon, Ryanair o Apple utilizan estos Dark Patterns de forma intencionada para engañar al usuario y provocar acciones no deseadas, como llevarte a un determinado site, gastar más dinero del que se necesita o evitar dar bajas de un servicio, entre otras muchas.
Un patrón oscuro muy utilizado es el modus operandi de la gran mayoría de las operadoras de telecomunicaciones en España. Nos facilitan el alta en un servicio, pero dificultan tremendamente darse de baja del mismo. Casi todos hemos tenido la desgracia de pasar por esta experiencia y desafortunadamente existen muchos más casos de grandes multinacionales que se lucran de una forma u otra con este tipo de prácticas. Otras muy comunes son utilizadas en algunos sistemas de venta online, donde en el último momento, se incluye de forma muy sutil algún elemento extra a la cesta de la compra, como pueden ser gastos extra de entrega o impuestos añadidos.
A continuación mostraremos tres ejemplos de Dark Patterns que deberías conocer:
1. la aplicación de complementos ocultos
Ryanair utiliza varias tácticas furtivas de diseño web que hacen que la experiencia sea complicada. En el siguiente ejemplo utiliza complementos ocultos. La opción de no contratar ningún seguro está dentro de un menú totalmente ajeno, lo que claramente dificulta a los usuarios el encontrar la opción para deshabilitarlo.
2. dificultades a la hora de solicitar una baja de los servicios
Amazon Prime es un servicio fácil de contratar, tan solo hacen falta dos click para iniciar el periodo de prueba de 30 días. Una vez transcurrido este tiempo, automáticamente y sin previo aviso te hacen de pago. El problema surge a la hora de darnos de baja: Amazon utiliza manipulación emocional, haciéndonos sentir culpables para que desestimemos el proceso. Dificultando la interface con páginas laberínticas de retorno, botones neutros y términos complejos que pueden llegar a intimidar para manipular a los usuarios con el fin de evitar hacer cosas que la empresa no quiere que hagas. Incluso antes de que nos cobren la primera cuota, confunden a los usuarios con mensajes de pérdida de privilegios.
3. trucos que consiguen clicks sin querer
Zone Kaiwei Ni, empresa china de venta online de calzado, realizó uno de los más famosos dark patterns de los últimos tiempos. A alguien del departamento de marketing se le ocurrió el siguiente acto de brillantez engañosa: colocar en un anuncio publicitario de Instagram una imagen de un falso cabello cuyo fin era que los usuarios intentasen quitarlo deslizando el dedo por la pantalla, de esta manera se activaba un link que les redirigía a la página de venta.
El uso de estos patrones oscuros puede resultar lucrativo y beneficioso a corto plazo, sin embargo a la larga casi siempre afecta negativamente al branding de cualquier organización. Por tanto es un error priorizar los objetivos de negocio, en lugar de centrarse en las necesidades reales de los usuarios.
Por último destacar el gran trabajo que realizan cada vez más profesionales del diseño y desarrollo de productos digitales que para impulsar un negocio utilizan herramientas para medir el nivel de satisfacción de los usuarios.
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