De vez en cuando, tienes la suerte de que caiga en tus manos uno de esos documentos que te inspiran y que acaban convirtiéndose en una especie de Biblia.
Algo así es lo que sentimos al leer “La guía de copywritting para landings con conversión” de Joanna Wiebe de Copy Hackers en colaboración con Unbounce. Un magistral ebook que reúne todo lo que un contenido debe tener en internet: claridad, unidad, utilidad.
Ahora que hemos dejado claro que somos súper fans de los creadores de este ebook vamos a hablar sobre el enorme poder de los copys en la definición de una buena landing con conversión.
En este artículo, hemos resumido y traducido las líneas generales de la primera parte de este ebook. Esperamos que te resulte tan útil como nos ha parecido a nosotros.
En palabras de Dan Levy, estratega de contenido en Unbounce:
“La belleza de optimizar tu tasa de conversión es que es una tarea que nunca acaba. Siempre puedes hacer que tus páginas sean más relevantes, más persuasivas y más atractivas. Lo mismo vale para convertirse en un escritor mejor. El punto donde estos dos ideales se cruzan – la conversión que se produce gracias a una buena redacción- es el tema de este libro electrónico.
Los 4 principios fundamentales para escribir landings con alta conversión
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Empieza por el objetivo de la página y ve hacia atrás
Cada landing page debe tener un objetivo y solo uno. No un objetivo principal que soporta otros tres asociados y además tiene calls to action repartidos aquí y allá. Un solo objetivo.
Antes siquiera de pensar en el resto de la página o en la url, tienes que tener claro el objetivo final y trabajar en torno a él. Las landings con un objetivo único no solo minimizan la posible indecisión del visitante sino que además facilita el trabajo de tu copywriter porque estará enfocado.
Algunos de los objetivos que podría tener tu landing son:
- Suscribirse a un newsletter
- Inscribirse en un webinar
- Visitar redes sociales o compartir contenidos
- Invitar a un amigo
- Iniciar un período de prueba de un producto/ servicio
- Comprar un producto
- Solicitar información
Es habitual empezar a escribir las landings con un headline para tratar de captar al visitante y llevarle hasta el objetivo. Este método da prioridad al objetivo y propone trabajar hacia atrás, escribiendo desde el call to action hasta el headline.
Los autores nos aconsejan:
“El objetivo es lo que importa. Así que empieza ahí, y trabaja hacia atrás a través de la secuencia de objeciones y ansiedades del usuario que creas que pueden entorpecer la conversión. Recorre todo el camino hacia atrás hasta encontrar el punto donde se encuentra el verdadero valor o beneficio de tu propuesta en el Headline.
Todo en la página debe llevar de forma natural hasta el objetivo que hayamos marcado al inicio. Empieza con la llamada a la acción, y trabaja hacia atrás. No empieces imaginando un súper titular y luego trates de rellenar la página. Comienza con el call to action.
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Cada parte de tu campaña de marketing tiene una función.
Durante mucho tiempo se ha puesto al titular (Headline) como la pieza clave en el copy de tu landing page. Eso ha generado mucho stress y presión en torno a una línea de texto de entre 6 y 12 palabras. Se ha esperado que el titular genere atención en el visitante, ayude a posicionar Keywords, exprese tu propuesta de valor, lleve visitantes de una a otra página de tu web, convenza a la gente para comprar …. Eso es de locos! Y como dicen los autores ningún headline en la tierra podría realmente conseguir todo eso por sí sólo.
La idea es pensar que cada una de las partes del copy de la página tiene una función y que todas las partes tienen que interrelacionarse como un equipo.
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El grado de conciencia de tu visitante determina la longitud de tu landing
Una de las dudas más frecuentes en torno a las landings es qué longitud deben tener. Según los autores, la longitud de tu landing ( o dicho de otro modo, la cantidad de copy y contenido que debe tener) es determinada directamente por el grado de conciencia o conocimiento que tiene del producto tu cliente potencial (prospect).
Hay 5 grados de conciencia de producto, descritos y clasificados por eminencias del copywriting como Gene Schwartz o el fundador de CopyBlogguer, Bryan Clarck. Son estos:
- Máxima conciencia: El visitante conoce tu marca y confía en ella.
- Conocimiento de producto: Los visitantes saben que ofreces un producto que podrían necesitar, pero aún tienen que elegirte.
- Conocimiento de solución: Los visitantes saben que existe una solución para su problema, pero no conocen aún tu producto.
- Conocimiento de un problema: Los visitantes saben que tienen un problema, pero no saben que existe una solución.
- Desconocimiento: Gente que no tiene ningún problema ni necesita producto alguno.
Estudiar qué grado de conciencia tienen los visitantes que aterrizan en tu landing te ayudará a comprender qué les motiva y cuánto necesitas decir para convencerles. Aquellos que tengan más conocimientos y necesidad de tus productos necesitarán menos texto y podrás enfocarlo de forma más comercial. Sin embargo, aquellos que no te necesitan aún requerirán mucha más información para que confíen en ti y te elijan entre otros productos/ servicios similares.
“Debido a las grandes diferencias que originan estos niveles de conciencia entre los visitantes es realmente útil crear múltiples landings. Recomiendo empezar escribiendo para aquellos que tienen “conocimiento de un problema” y luego cortar secciones para crear una página algo más corta para aquellos que tienen “Conocimiento de la solución”, repitiendo ese proceso para crear una página para los que “conocen tu producto” y finalizando con una mucho más corta para los que ya te conocen y confían en ti.
En cuanto a aquellos que ni tienen un problema ni nos conocen, nos recomiendan no escribir nada destinado a ellos, ya que es improbable que aterricen en tu landing y si lo hacen, suele ser de rebote. Por tanto, no dedicar demasiados esfuerzos a este segmento.
Nos recomiendan insertar un pop up para poder estudiar con datos el grado de conciencia qué tienen nuestros visitantes.
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Para de intentar escribir.
Echa un vistazo a estos tres títulos. (Hemos sustituido los originales por unos creados por nosotros, atendiendo al mismo esquema del documento original)
Titular 1
Titular 2
Titular 3
Si seguimos la metodología de Copy Hackers, el titular que realmente funcionaría es el 2. Y te preguntarás porqué este y no otro. Basándose en testings A/B extremadamente concienzudos han llegado a la conclusión de que los headlines basados en las reseñas de clientes generan una mayor confianza y activan el dar a click hasta en un 200%.
Estadísticamente, los titulares que tienen mejor rendimiento son aquellos que extraemos directamente de:
- Testimonios reales
- Reseñas de clientes reales sobre tu servicio o producto.
- Correos electrónicos de soporte o ayuda técnica.
- Encuestas
- Cualquier reseña que tus potenciales clientes estén haciendo sobre tu producto o servicio.
“Cuando dejas de intentar escribir y empiezas a escuchar a tus clientes, tu copy se escribe sólo. Eso es porque tus mejores mensajes no están esperando dentro de tu cabeza para que los encuentres. No están esperando y sin explotar en el cerebro de tu CEO. No se pueden descubrir intercambiando ideas alrededor de una mesa de reunión.
Escucha a tus clientes y usuarios. Escucha las palabras que utilizan, la cadencia, el mensaje entre líneas y la frecuencia con la que hablan de éste o cual aspecto de tus productos. Sólo entonces podrás hacer buenas landings con copys que realmente conviertan bien.
