En España hay más de 22.000 farmacias, lo que supone una audiencia muy amplia pero, a la vez, muy segmentada para las empresas farmacéuticas. En la actualidad, el marketing digital nos ofrece distintas herramientas que, combinadas de forma estratégica, nos permitirán llegar a esos posibles clientes potenciales.
Tener presencia digital ayudará a las empresas farmacéuticas no solo a mostrar sus productos y servicios al cliente final, sino también a generar negocio captando la atención de sus clientes directos, las farmacias, compartiendo información relevante con ellos y mostrando su valor diferencial. Conceptos como calidad, servicio e investigación y desarrollo podrán ser pilares sobre los que desarrollar una buena estrategia de contenidos. En este artículo te contamos todo lo que necesitas saber para preparar tu estrategia de marketing digital enfocada en el sector farmacéutico.
La forma de comprar de los consumidores va cambiando según avanza la tecnología e Internet, por lo que la forma de conectar con ellos también tiene que adaptarse. Por ejemplo, ya existen farmacias que ofrecen al usuario final una amplía gama de productos a través de sus propios ecommerce.
El sector farmacéutico B2B puede beneficiarse también de este cambio en la forma de consumir, impulsando la transformación digital del sector a través del proceso de ventas. El objetivo es mejorar la presencia online para acercarnos a los farmacéuticos y otros stakeholders sin ser intrusivos, posicionarnos como la solución al problema o necesidad que se planteen y que nos elijan por encima de la competencia. Es decir, un cambio en la forma de conectar entre las farmacéuticas y laboratorios con las farmacias y otros clientes objetivos.
Para poder llegar a este público objetivo, necesitaremos poner en marcha una campaña de marketing digital donde predominarán dos objetivos a través de los que podemos conectar con ellos:
En términos generales, la decisión de compra que se produce en el sector B2B farmacéutico se basa en una consulta y reflexión sobre el producto con un experto (comercial). A través de una estrategia de marketing digital podemos llegar a los farmacéuticos, demostrando que somos expertos en la materia y generando confianza, para reforzar la decisión de compra.
Necesitamos entender qué temas son relevantes para nuestros clientes potenciales, preparar contenidos de valor sobre dichas temáticas y analizar el proceso de la venta a través de un modelo de funnel de conversión.
Para ello, recorremos todas las fases por las que un consumidor (customer journey) potencial pasa hasta que se convierte en cliente y le ofreceremos distintos contenidos según la fase en la que esté.
A lo largo del funnel de venta, distinguimos cuatro fases: atraer, convertir, cerrar y fidelizar. Dependiendo de en qué fase se encuentre el cliente potencial, las técnicas y herramientas que emplearemos serán unas u otras.
En el siguiente gráfico, podemos ver un ejemplo de una estrategia de marketing digital para una empresa farmacéutica B2B:
Antes de entrar en materia y ver en más detalle cada una de las fases, tenemos que definir a nuestro buyer persona o comprador ideal. En la industria farmacéutica sería, por ejemplo, el dueño/a de la farmacia o la persona que tiene la decisión final de la compra.
Se trata de un ejercicio de entender quien es nuestro cliente potencial en profundidad y elaborar una ficha detallada donde comprendamos cuáles son sus motivaciones, sus metas, personalidad, etc. Ponernos en sus zapatos para poder entender que necesita de nosotros y así ser capaces de diseñar una estrategia basada en el contenido de valor que le sea útil.
Una vez tengamos definido a nuestro buyer persona, es el momento de pasar a la acción y ver cómo podemos preparar una estrategia de marketing dentro del sector farmacéutico.
En esta fase, nuestro usuario potencial se da cuenta de que tiene una necesidad/problema y empieza a buscar una solución. Nuestro objetivo es que ese usuario, con una necesidad que nosotros podemos resolver, llegue a nuestra web. Para ello podemos poner en práctica distintas estadísticas, vamos a destacar algunas de ellas:
Otra gran ventaja de esta red social son los Lead Gen Form, unos formularios que recopilan la información que el usuario haya facilitado a la red social y además, nos permite solicitar otros campos de información que nos sean relevantes. De esta manera, conseguiremos los datos de la persona que estamos interesados de forma sencilla y se pueden incorporar en nuestro CRM.
Para ello es imprescindible tener una estrategia dentro de un Plan de Social Media. Este documento tendrá definido desde el target, hasta la línea gráfica de los perfiles, pasando por un plan de contenidos (temas, formatos, frecuencia del contenido…) y un calendario editorial (fechas, eventos importantes..), así como las métricas relevantes para los informes de resultados.
Es importante crear contenidos que comuniquen aspectos sobre nuestros productos y la filosofía de la farmacéutica, responder dudas y generar conversación en la comunidad, así como compartir contenido útil e interesante para conseguir que se comparta y llegar a más público. De esta manera, conseguiremos no solo que las farmacias tengan información sobre nosotros en redes sociales, también que los usuarios finales tengan información accesible y cercana de nuestros productos. El objetivo es desmarcarnos de la competencia y que, a la hora de acudir a las farmacias, nos tengan presentes como la mejor solución a su problema.
Por ejemplo, si tenemos un estudio sobre un fármaco concreto y sabemos que es relevante dentro del sector, podemos ofrecer un informe sobre ello a cambio del registro u organizar un webinar para profesionales farmacéuticos donde llevemos a un experto en x medicamento para que hable sobre ello.
Definiremos unos pilares de contenido y temáticas relevantes dentro del sector, siempre trabajando el posicionamiento SEO. Es decir, el uso de palabras clave (entre otras variables) que nos ayuden a posicionarnos de manera orgánica en los buscadores. De esta manera, cuando nuestros buyers persona hagan una búsqueda, les aparecerá nuestro contenido, asociandonos como solución al problema que han buscado.
Por ejemplo, podemos hacer un artículo que explique cuáles son los fármacos más solicitados por los farmacéuticos en España, o hablar sobre los avances que están sucediendo en el sector, de manera que podamos demostrar nuestro expertise. Lo más importante es que los temas sean útiles y que despierten el interés de aquellas personas a las que queremos atraer.
Por otro lado, también podemos aprovechar estos contenidos para darles difusión ya sea en redes sociales o en la newsletter, apoyando el lead nurturing a lo largo del funnel.
El objetivo principal de esta fase es conseguir que cualquier usuario del que hemos conseguido llamar la atención y que esté interesado en el sector farmacéutico (un visitante a nuestra web, alguien que ha interactuado con nuestro contenido en redes, etc.) se convierta en parte de nuestra base de datos. Necesitaremos que nos facilite sus datos de contacto para añadirlo al CRM.
Hay distintas maneras de hacerlo pero, en este caso, proponemos el uso de las landings pages. Cada una de estas landings irá asociada a un producto o lineal de productos farmacéuticos con información relevante y, además, se ofrecerá un lead magnet a cambio de registrarse en un formulario. Así conseguiremos el contacto de usuarios que están realmente interesados en nuestra marca.
Esta nueva fase no solo depende del departamento de marketing, entra en juego el departamento comercial o de ventas, pues será el encargado de cerrar la conversión. Para ello tenemos que tener en cuenta algunas herramientas y acciones:
En esta última fase, el objetivo es retener a ese cliente que ha confiando en nosotros, reforzando y afianzando la relación. Utilizaremos el email marketing para fidelizar a los leads, creando contenido específico y exclusivo para ellos. Por ejemplo, podemos usar emails de confirmación de compras, recordatorios de fechas o eventos importantes, nuevos estudios o descubrimientos en el sector farmacéutico, ofertas, promociones específicas o cualquier otro contenido que puede ser útil.
El éxito de esta fase dependerá de que sea contenido personalizado y que el cliente lo reciba en el momento oportuno, gracias a la automatización y a toda la información que hemos recolectado de él a lo largo de su paso por el funnel. Además, no puede ser una acción puntual, se hará durante todo el ciclo de vida del cliente, para crear una relación estable y duradera.
Una buena estrategia de marketing digital no está completa si no se analiza la información obtenida. Es muy importante conocer cómo han funcionado nuestras campañas, analizar las tendencias de ventas y los rendimientos obtenidos.
Podemos analizar infinidad de métricas y, cada departamento, necesitará un tipo de informe u otro en base a los objetivos previamente marcados. Por ejemplo, podemos hacer un informe para determinar la tasa de conversión en una etapa concreta del proceso de compra del cliente, analizar el valor de las interacciones que un cliente tiene con la compañía, etc.
No obstante, cualquier tipo de reporte que se haga estará orientado a entender cómo han funcionado las acciones llevadas a cabo y en tomar decisiones. ¿Los resultados son inferiores a los objetivos marcados? En ese caso, tendremos que hacer los ajustes necesarios, detectar dónde está el problema y cambiar de estrategia. ¿Los resultados son los esperados? Eso quiere decir que los esfuerzos que estamos dedicando están dando sus frutos.
Aunque no tenemos porqué esperar a que acabe la campaña, a lo largo de la misma, los reportes nos darán indicadores suficientes para poder detectar problemas y actuar a tiempo, optimizando los recursos empleados.
Poner en marcha una estrategia de marketing digital adaptada para el sector farmacéutico te ayudará a conseguir una mayor visibilidad online y un aumento de las conversaciones.
¡Es momento de pasar a la acción y a traer a los clientes potenciales!
En la Agencia Rumpelstinski podemos ayudarte a conseguirlo, y diseñar una estrategia de marketing digital para el sector farmacéutico basada en las necesidad que tengas